陈峰曾就职于国际足联，拥有20多年的体育行业从业经验，对出售体育赛事版权很有经验。他告诉时代财经：“体育赛事版权非常昂贵西甲4年转播收入，世界杯和奥运会几乎是版权价格最高的两个赛事，所以版权保护非常重要。”
上述转播权持有者中西甲4年转播收入，新媒体平台咪咕和抖音在体育频道中脱颖而出。陈峰透露，根据上届世界杯的经验，咪咕和抖音向央视支付的转播权价格超过10亿元。在高价拿下世界杯转播权后，双方也早早开始布局世界杯内容。
时代财经注意到，它们均在各自平台上推出了世界杯专属页面，并推出了多档衍生综艺节目。
百亿级播放量，体育赛事成为平台流量密码
距离2022年卡塔尔世界杯开幕仅剩数日，但世界杯国内转播权之争已持续半年多。
早在今年4月，中央广播电视总台就发布声明，声称拥有世界杯在中国大陆地区的独家电视及新媒体版权及转授权权。6月21日，抖音集团宣布成为世界杯转播权持有者和中央广播电视总台直播战略合作伙伴。咪咕视频也已开始筹备世界杯转播。作为中国移动旗下的视频平台，咪咕是体育赛事直播领域的一匹“黑马”。
2018年，咪咕成为首家与央视合作的世界杯（俄罗斯世界杯）新媒体直播平台。这一年也被称为“移动世界杯直播元年”。官方数据显示，世界杯期间，咪咕视频日观看人数突破1亿，总流量达43亿次。咪咕商业发展群执行副总裁李俊也表示：咪咕一进体育领域就玩了一场大戏。
此后，咪咕又陆续获得各大体育赛事的直播权，2021-2022赛季，咪咕获得法甲、意甲的大陆独家版权，加上德甲的非独家版权，以及与其他版权方合作获得的英超、西甲版权，咪咕拥有欧洲五大联赛大陆地区转播权，2022年北京冬奥会期间，咪咕实现全场景播放量340亿次。
与此同时，快手、抖音等短视频平台也加入到体育赛事流量的争夺中。
2021年10月，快手与美国职业篮球联赛（NBA）达成战略合作。据《快手NBA观看报告》显示，2021-2022赛季，快手上NBA相关视频总播放量达640亿，相关视频总互动次数达31亿，NBA快手官方账号矩阵的粉丝数量也突破2100万。
抖音成为2020年欧洲杯官方合作伙伴，欧足联开通欧洲杯官方抖音账号。2021年美洲杯，抖音获得赛事二次创作权，今年又高调进军卡塔尔世界杯。时代财经注意到，11月17日下午，在抖音平台上，瑞士与加纳热身赛的直播，开场不到5分钟，观看人数就突破10万。
鹿晗、黄健翔同台解说，抖音、咪咕争流量
本届世界杯的主办国卡塔尔位于亚洲，与北京时差仅有5个小时。根据小组赛赛程安排，大部分比赛将在北京时间晚上6点开始，其余比赛将在晚上9点开始，最晚的一场比赛将在凌晨3点开始。对于球迷来说，这个观赛时间比在欧洲举办的比赛更加合适。对于平台来说，这个时间段也能更好地吸引用户。
此外，因疫情、场地等原因无法赴卡塔尔观赛的球迷也成为抖音、咪咕等平台的潜在用户。
陈峰表示，世界杯四年一届，在这一个月的时间里，任何其他内容的热度都无法与世界杯相比，短时间内可能会有大量新用户涌入视频平台，这也让平台有机会在短期内集中精力发展用户、吸引投资。
作为新媒体平台，社交属性更强的抖音和咪咕在用户争夺上不遗余力。目前，咪咕和抖音均推出了多档衍生综艺。据平台世界杯首页显示，咪咕有《星光卡塔尔》《世界波涛为美食》等8档节目，抖音有《依然是范志毅》《黄健翔谈》等7档综艺。
陈峰分析道：“世界杯共有64场比赛，每场正式比赛都是90分钟，时间比较固定，但如果能把世界杯的话题延伸到娱乐或者其他方面，就有机会在世界杯期间制造出更多的热点，吸引大家的关注。”
值得注意的是，近年来咪咕大力拓展体育赛道，拥有多名金牌足球评论员。其中詹俊被球迷称为国内最专业的足球评论员，他的解说语速快、密集，对不知名的非明星球员也能滔滔不绝。据媒体报道，本届世界杯期间，他和另一位金牌解说员张鹭搭档，共解说了27场比赛。
此外，作为拥有欧洲五大联赛转播权的平台，咪咕还拥有娄艺晨、徐洋、张莉等知名解说员，以及粤语解说员姜忠德、陈开东，冬奥会期间成名的王濛至今仍是咪咕的嘉宾。
后来者抖音也不落后，黄健翔意外现身抖音，此外，刘建宏、范志毅、段轩、管泽元等知名解说齐聚一堂，2021年与刘建宏搭档在咪咕解说欧洲杯决赛的鹿晗也出现在了抖音榜单上。
抖音、咪咕花了10多亿买下播放权，是赔钱炒作吗？
从中超联赛版权的天价，我们便可窥见体育赛事版权的昂贵。
2015年，体奥动力与中超公司签订了5年80亿的全媒体转播合同，虽然2017年因足协推出U23新政，金额改为10年110亿，但巨额金额依然令业界震惊。
世界杯的转播权价格同样不菲。据媒体报道，央视仅花费2400万美元就买下了2002年和2006年世界杯在中国大陆的转播权，而2010年和2014年，价格已升至1.15亿美元。知情人士透露，2018年和2022年世界杯的版权价格已升至约3-4亿美元。2018年，咪咕和优酷为获得转播权分别向央视支付了10亿元和16亿元。
陈峰还对时代财经表示：“央视购买了两届世界杯的版权，2018年和2022年的总价格大约为3亿美元（合21.37亿元人民币），而咪咕和抖音向央视购买的转播权价格则高达10多亿元，这笔钱已经可以覆盖央视的成本了。”
但他强调，咪咕和抖音通过转播世界杯获得的收入不太可能覆盖购买转播权的成本。在陈峰看来，“赔钱炒作”的行为是出于对长远发展的考虑。
“视频平台不仅关注赛事营销带来的直接收益，即便收益无法覆盖成本，也有其他KPI需要考虑。比如抖音，短视频用户几乎占主导地位，所能收获的红利已经见底，但借助世界杯内容，或许可以获取长视频等新用户，让用户养成使用抖音的习惯。”
同时，体育赛事内容相对正面，争议性较小，对传播平台和投放广告的品牌方的风险较小。
但足球比赛对画质、多角度画面要求较高，抖音在转播技术上与经验丰富的咪咕还有较大差距。此外，平台能否成功实现流量转化仍是未知数。官方数据显示，2021年7月，东京奥运会期间，咪咕视频月活跃用户3600万，环比增长14.5%，这得益于其在直播权方面的优势。然而奥运会结束后，用户数量仅剩下2500万西甲4年转播收入，数据大幅下滑。
除了世界杯期间的流量争夺，比赛结束后如何在平台上留住通过世界杯吸引来的用户也是咪咕和抖音面临的难题，这或许也是优酷缺席本届世界杯转播的原因之一。
（应受访者要求，本文受访者均为化名）
